El neuromarketing es una combinación entre las neurociencias y el marketing, en él tenemos varias herramientas que podemos usar dentro de nuestras estrategias de publicidad, una de ellas es el efecto priming o memoria incidental, es algo con lo que vivimos todos los días, quizás no te diste cuenta de su existencia hasta ahora y puede ser una oportunidad para mejorar la parte estimulante de tu marca y empezar a trabajar con estrategias de neuromarketing básicas, solo basta con comprender el significado y forma de actuar de nuestra memoria.
¿Qué es el priming?
El priming o también llamado “primado” en español es una modalidad de memoria implícita a largo plazo, es decir aquella que no puede examinarse de una manera consciente y que luego utilizamos de manera inconsciente, en el cual un estímulo, como una imagen, experiencia, sonido u olor presentado con anterioridad puede influir en la respuesta que se va a dar posteriormente, gracias a un efecto facilitador en la detección e identificación de estímulos del pasado.
Este efecto nos puede explicar el cómo funciona la publicidad, por ejemplo, si vamos al supermercado, y tenemos que elegir entre una gran gama de detergentes entre los cuales debemos escoger uno para llevar a casa, es más alta la posibilidad de seleccionar un detergente con un nombre conocido cuya información sea más clara o atractiva que la de los demás, gracias a estímulos publicitarios que fueron ejercidos con anterioridad, ya que nuestro inconsciente trae a la mente el nombre del detergente que tuvo mayor impacto a nuestro alrededor y quizás esto influya en la decisión de compra, de ahí surge el concepto que “la publicidad es un estímulo de ventas”.
Tipos de priming
Al primer concepto de priming se le llama priming perceptual, y se enfoca en la forma de los estímulos y la similitud que tiene entre el estímulo previo y el posterior, se enfoca en la modalidad sensorial y la forma de los estímulos presentados, otro ejemplo de priming perceptual, son los jingles, slogan o frases publicitarias que caracterizan a cada campaña publicitaria, por ejemplo, ¿Alguien recuerda el jingle de Genoprazol? “Genoprazol para la gastritis”, quizás no se dieron cuenta pero después de un tiempo el spot solo decía “Genoparzol para…” ahí cortaban el audio, y bueno en mi caso en el que hace unos años estaba más tiempo en el televisor, lo completaba con “la gastritis” sin la necesidad de escuchar el complemento, este efecto explicaría como es que recordamos algunas frases publicitarias como “Vitacilina, ¡ah que buena medicina!”, entro otros que tienen el mismo efecto.
Ahora piensen en la palabra Familia, ¿Cuáles son las 3 palabras que se les vienen a la mente con ella? Quizás pensaron en palabras como; madre, padre, amor, cariño, entre otras. Seguramente son relevantes para ustedes, pues a este efecto se le llama priming conceptual y se basa en analogías y relaciones que hacemos, y se basa en el significado de los estímulos y su uso en las tareas de tipo semántico en diferentes momento a lo largo de nuestra vida, es decir es un conjunto de elementos significantes con significados relacionados debido a que comparten un rasgo en común.
Evidentemente y como se podrán haber dado cuenta en el experimento anterior las analogías pueden ser diferentes en cada persona, dependiendo del contexto, cultura u otra variable que intervenga en los significados formados individualmente, es por ello que las marcas tratan de homogeneizar en un campo semántico las palabras o elementos significantes a su marca, por ejemplo, a la marca Apple se le puede asociar con “Innovación”, “Caro”, “Moda”, “Poder adquisitivo alto”, “” entra otros significados para la marca , esto explicaría el término “Top of Mind”, y al fin y al cabo sabiéndolo utilizar, puede influir en las decisión de compra de una marca, según las características del producto.
Por último tenemos el priming semántico, en donde el estímulo anterior y el estímulo priming pertenecen a la misma categoría semántica, es decir comparten las mismas características, tienen que ver con la red de conceptos que se encuentran en nuestra mente. Al igual que el priming anterior, este tiene que ver con los campos semánticos que se forma en nuestra mente, sin embargo la característica de este priming, es la estrecha relación que guarda cada concepto, por ejemplo si se muestra a un sujeto la palabra “Maestro”, y después se le muestran otras 2 palabras, como “Escuela” y “Hospital” logrará reconocer más rápidamente la palabra “Escuela” porque se encuentra relacionado con la palabra “Maestro” que ha sido recientemente reconocido y por lo tanto será más familiar para él. Esta categoría semántica la podemos relacionar con el posicionamiento de marca en la mente del consumidor, donde cada uno de ellos ya tiene creado un campo semántico para cada marca, solo piensa ¿Cuál es el posicionamiento de marcas como Mcdonalds, Starbucks, Cinepolis o Volaris en tu mente? La respuesta depende de casa consumidor y es posible que gracias a la experiencia que hemos tenido con ella se haya generado un campo semántico parecido en la mente del público, ejercido por los esfuerzos de la marca por posicionarse de esa forma.
Neuromarketing aplicado
Como habrás notado todos los elementos de priming mencionados anteriormente deben de tener ciertas características que generen una impresión sensorial en la mente de las personas, y esto depende de las estrategias que utilicen para generar cierto tipo de reacción estimulante priming en nuestra mente; cabe mencionar que el estímulo pasado no siempre es ejercido por la marca, en algunas ocasiones algunas marcas utilizan el llamado “storytelling” y el “marketing emocional” para asociar a la marca con experiencias vividas o traer a la menta algunas con estímulos a través de nuestros 5 sentidos, en este proceso también interviene una memoria a largo plazo llamada episódica, que almacena información sobre sucesos o episodios fechados espacial o temporalmente. Por ejemplo hay marcas que tienen a la venta algunos productos que tuvieron éxito alguno años atrás y que nos traen a la mente algún recuerdo, por ejemplo Pepsi con los Pepsilindros o Nintendo con los juegos de los 90s, esta es una buena estrategia para estimular la memoria a largo plazo.
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